Digital cu scop: românii consumă media mai selectiv, iar AI intră tot mai mult în deciziile de zi cu zi

Cel mai recent val al studiului Romanians New Media Adoption, realizat de Spark Foundry, indică o schimbare de ritm în felul în care utilizatorii de internet din mediul urban consumă media, caută informații, folosesc social media și integrează AI în rutina de zi cu zi. După vârful de atenție și implicare digitală generat de contextul electoral din 2025, comportamentele media par să intre într-o etapă mai pragmatică: oamenii rămân conectați la platforme, dar sunt mai selectivi în modul în care le folosesc.

Nu este un comunicat despre „mai mult digital”, ci despre „digital cu scop”: informația circulă între TV, search, social și AI, iar românii din urban par să aleagă canalele în funcție de utilitate, încredere și economie de timp.

Consumul media devine mai fragmentat la nivel de gospodărie. Vizionarea TV împreună cu familia a scăzut la 56%, de la 63% în valul anterior, iar co-viewing-ul pe platforme de streaming a ajuns tot la 56%, în scădere de la 62%. În același timp, preferința pentru știrile TV față de cele online se situează la 48%, sub nivelul de 51% atins în mai 2025, în perioada alegerilor prezidențiale. Încrederea în știrile TV este la 43%, după creșterea temporară din octombrie 2025, când ajunsese la 47%.  

Atenția acordată tuturor tipurilor de media este mai redusă decât în valurile anterioare, însă televiziunea clasică rămâne principalul canal de atenție (56%), urmată de YouTube (50%), social media (49%), video on demand (47%), radio (46%), presa online (45%), podcasturi (42%) și presa tipărită (39%).

Politica internă pierde din interes, economia și tehnologia revin 

Tipurile de știri urmărite arată o repoziționare a interesului public. Sănătatea rămâne principala categorie de știri (25%), dar scade față de valurile anterioare. Interesul pentru politica internă continuă să se reducă, de la 29% în mai 2025 la 21% în octombrie 2025 și 18% în mai 2026. În schimb, economia/finanțele (22%) și tehnologia (20%) revin aproape de nivelurile înregistrate în mai 2025, semn că atenția se mută către teme mai aplicate și mai relevante pentru viața de zi cu zi.

Când oamenii evaluează dacă o informație este credibilă, sursa rămâne criteriul dominant: 65% dintre respondenți o menționează ca principal indicator de încredere, la distanță de prezentare, limbaj sau popularitate.

Căutarea tradițională pe bază de text continuă să piardă teren, ajungând la 56%, cel mai scăzut nivel din toate valurile monitorizate. Căutarea pe bază de imagini se menține la 33%, iar căutarea asistată de AI este deja utilizată de 26% dintre respondenți ca parte a procesului de informare. Căutările direct pe YouTube ajung la 25%, iar cele direct pe TikTok și Instagram sunt la 17%, respectiv 15%.

În paralel, rezultatele sugerează că platformele digitale coexistă cu mediile tradiționale de informare, mai degrabă decât să le înlocuiască complet. Facebook rămâne cea mai folosită platformă digitală ca alternativă de informare (40%), urmată de Google (28%) și Instagram (27%), în timp ce 36% dintre respondenți spun că nu au înlocuit canalele tradiționale cu platforme digitale în ultimele șase luni.

Activitățile online indică o reașezare a comportamentelor digitale față de octombrie 2025. Cele mai vizibile creșteri apar în zona utilizării cu scop practic: căutarea de informații, plățile online, descărcarea de conținut, ascultarea de muzică și participarea la cursuri online. În același timp, activitățile asociate divertismentului și interacțiunilor din social media continuă tendința de scădere observată încă din valul anterior. 

Motivele principale pentru folosirea social media s-au redus în intensitate. Păstrarea legăturii cu prietenii rămâne pe primul loc (51%), urmată de relaxare (49%) și aflarea noutăților despre familie, prieteni sau colegi (47%). Activitățile legate de shopping pe social media au cele mai vizibile scăderi: căutarea de produse sau branduri ajunge la 27%, iar urmărirea brandurilor favorite la 21%.

La nivel de platforme, Facebook rămâne de departe cea mai folosită rețea socială (88%), urmată de Instagram (56%) și TikTok (44%). LinkedIn crește la 24%, iar zona platformelor mai mici rămâne fragmentată. În ceea ce privește conținutul preferat, imaginile conduc detașat (69%), urmate de video (57%) și articole (43%), în timp ce formatele mai dinamice, precum stories, live streaming, GIF-uri sau conținut 360°, sunt în scădere față de valul anterior.

Ponderea utilizatorilor urbani de internet care urmăresc influenceri sau creatori de conținut a scăzut la 47%, de la 55% în valul precedent. Pentru cei care îi urmăresc, influencerii sunt în principal surse de informație (22%), inspirație (22%) și divertisment (20%), în timp ce recomandările directe de produse și servicii au o pondere mai redusă.

În zona recomandărilor de produse și servicii, încrederea este distribuită aproape egal între creatorii mai mici, cu interese similare cu ale audienței (29%), influencerii cunoscuți (28%) și opiniile oamenilor obișnuiți – review-uri, comentarii, experiențe personale (26%). Recomandările venite direct de la branduri rămân cel mai puțin creditate (6%). 

Adopția AI continuă să crească și ajunge la 64% dintre utilizatorii de internet din mediul urban, cel mai ridicat nivel din tracking. În rândul utilizatorilor AI, chat-ul rămâne principala utilizare (68%), urmat de analiza de documente (37%), generarea de imagini (36%) și generarea de video (17%). ChatGPT domină peisajul AI, cu o notorietate de 80% și o utilizare de 71% în rândul utilizatorilor AI, urmat de Gemini și Google AI Mode.

AI este folosit mai ales pentru beneficii practice: acces rapid la informații (55%), economie de timp (41%), învățare (33%) și simplificarea muncii (28%). În același timp, aproape jumătate dintre utilizatorii de AI declară că au folosit deja această tehnologie pentru a lua o decizie importantă. Cele mai frecvente situații vizează achiziții de produse sau servicii (46%), sănătate și lifestyle (42%), învățare și carieră (36%) sau alegerea unei rute ori a unei vacanțe (35%).

În același timp, disponibilitatea de plată rămâne prudentă: 39% dintre utilizatorii AI nu ar plăti pentru astfel de servicii, 34% spun că decizia depinde de beneficii, 19% ar fi dispuși să plătească, iar 7% plătesc deja. Percepția că imaginile generate cu AI pot induce în eroare scade la 39%, de la 48% în octombrie 2025, semn că publicul devine mai familiar cu aceste conținuturi, dar rămâne atent la riscurile lor.

Penetrarea Smart TV ajunge la 91%, cel mai ridicat nivel din tracking. În rândul posesorilor de Smart TV, modelul dominant de consum combină televiziunea clasică și conținutul online, în timp ce utilizatorii care aleg exclusiv una dintre cele două opțiuni reprezintă aproximativ un sfert fiecare. În zona video on demand, 57% dintre utilizatorii urbani de internet declară că au cel puțin un abonament, iar Netflix rămâne liderul categoriei, cu 71% dintre utilizatorii de VOD. 

„Observăm o recalibrare a comportamentului digital, cu o temperare a unor activități de divertisment și socializare și o revenire selectivă a comportamentelor cu utilitate practică. Căutarea de informații și plățile online continuă să se numere printre cele mai răspândite activități digitale, iar utilizatorii integrează tot mai mult soluțiile bazate pe inteligență artificială în modul în care se informează și interacționează cu mediul digital.

În acest context, observăm o maturizare a relației dintre utilizatori și inteligența artificială. Dacă inițial AI-ul era asociat în principal cu accesul la informație, astăzi utilizările sale se extind către o gamă mai largă de nevoi și contexte din viața de zi cu zi. Fie că vorbim despre învățare și dezvoltare profesională, sănătate sau alegerea produselor și serviciilor, utilizatorii integrează AI-ul în tot mai multe aspecte ale vieții cotidiene. Utilizarea ridicată a unor soluții precum ChatGPT, Gemini, Google AI Mode sau Copilot, precum și faptul că aproape jumătate dintre utilizatorii de internet urbani folosesc deja AI-ul pe parcursul procesului de achiziție, arată că această tehnologie devine un partener digital tot mai prezent în viața de zi cu zi.” spune Mădălina Bâdea, Head of Data Insights la Spark Foundry.

Studiul a fost realizat de echipa Data Intelligence a agenției de media Spark Foundry, prin metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviews), pe un eșantion de 808 utilizatori de internet, femei și bărbați cu vârsta de peste 18 ani, din mediul urban. Datele au fost colectate în perioada 26-31 mai 2026.

Raportul complet poate fi consultat aici. 

Publicis Groupe România este unul dintre cele mai importante grupuri de marketing, comunicare și transformare digitală de pe piața locală, oferind clienților acces la servicii și instrumente avansate în comunicare, media, data și tehnologie. Prin modelul Power of One, grupul integrează resurse și expertize complementare pentru a livra soluții adaptate fiecărui client.

Portofoliul Publicis Groupe România include agenții puternice la nivel global și local, printre care Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi + The Geeks, MSL The Practice, Zenith, Starcom și Spark Foundry.