18042 comunicate de presă , 16543 utilizatori înscrişi

Prima cercetare de neuromarketing din România

14 noiembrie 2012, 12.40 - Afaceri Social Ştiinţă / Cercetare

Bucureşti - 14 noiembrie 2012 -

Prima cercetare de neuromarketing pe bază de EEG, care a testat mierea ca o categorie de produs, arată tipare diferite de comportament la raft între tineri și vârstnici, dar și diferențe semnificative de percepție.

Laboratorul Buyer Brain a realizat prima cercetare comercială de neuromarketing din România pentru brandul Apicola Costache, în cadrul căreia a testat percepția consumatorilor cu privire la miere (ca și categorie de produs) și a identificat care sunt atributele pe care oamenii le asociază cel mai ușor, la nivel inconștient, cu mierea. În cadrul cercetării s-a testat percepția asupra ambalajului produsului (în comparație cu cele ale concurenței) și vizibilitatea produsului la raft. Cercetarea a fost realizata cu ajutorul EEG, GSR și a ochelarilor cu funcție de eye-tracking.

În ceea ce privește ambalajul, surpriza a fost că niciunul din ambalajele testate nu a declanșat o reacție pozitivă notabilă în rândul privitorilor, însă consumatorii mai în vârstă au fost cei care au dezvoltat o ușoară reacție pozitivă ca răspuns la brandul și fața lui Moș Costache. Per ansamblu, majoritatea oamenilor au fost neutri, ceea ce înseamnă că este loc mult de îmbunătățit în acest sens.

Tipare comportamentale diferite la tineri și vârstnici

La testarea percepției asupra produsului la raft am putut observa tipare diferite de comportament și distribuire a atenției pentru cele două grupe de vârstă. Dacă subiecții de peste 50 de ani au un traseu linear al privirii, din centru către stânga si apoi către dreapta, tinerii sar cu privirea din stânga în dreapta într-un mod mai degrabă haotic (poza). “Aceste diferențe țin mai degrabă de obiceiul de învățare pe care cei mai în vârstă îl au mai pregnant pentru că au fost obișnuiți să își ia informațiile din cărți, privirea lor curgând într-un mod similar lecturii. Tinerii obișnuiți să se informeze pe Internet sar de la o extremă la alta într-un mod similar cu felul în care privesc computerul când navighează pe net”, explică Ana Iorga. În plus, cei mai în vârstă consideră mierea în principal un tratament paleativ, însă tinerii o privesc mai degrabă ca pe un înlocuitor al zahărului. Printre atributele negative asociate cu mierea se numără caloriile și faptul că este lipicioasă (în special cei tineri).

Neuromarketingul se diferențiază de cercetările tradiționale de piață (bazate pe chestionare și focus grupuri), prin folosirea tehnologiei specifice neurologiei: Electroencefalograf (EEG), Galvanic Skin Response (GSR) și ochelarii cu funcție de eye-tracking (ET). Astfel, se poate măsura nu numai ceea ce CRED oamenii cu privire la brandul respectiv și la produs în general (prin tehnica IAT- Implicit Testing), ci și ceea ce SIMT referitor la brand (prin tehnicile neuro) și care este intensitatea reacțiilor lor.

Brandurile românești, adaptate la ultimele tehnici de marketing

Primul antreprenor care a comandat un studiu de neuromarketing în România este ownerul unui business românesc, Apicola Costache, lider pe piața autohtonă în producția și distribuția de miere. Nevoia principală este de a consolida poziția pe piață printr-o nouă strategie de branding și marketing, complementară celorlalte materiale promoționale, care să ducă la o mai bună comunicare cu consumatorul final. “Genul de informații pe care le-am obținut prin tehnica neuro nu ar fi ieșit niciodată la suprafață prin metodele tradiționale de cercetare de piață. Și pentru a eficientiza la maxim investiția pe care o vom face în campania de rebranding și comunicare am preferat să mergem la sigur cu o cercetare de neuromarketing”, spune Dl. Marius Cazacu, ownerul business-ului.

Cercetarea a fost condusă de Ana Iorga, managing partner la agenția de publicitate Lemon Studio. Absolventă a facultății de medicină și a unui MBA în marketing, Ana Iorga este doctorand în neuromarketing la Academia de Studii Economice București și a deschis recent propriul laborator de neuromarketing, Buyer Brain. Facilitățile de cercetare au fost puse la dispoziție de către Școala Doctorală de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice iar rezultatele acestei cercetări vor fi de asemenea folosite ca studiu de caz în lucrarea de doctorat.